Howard Moskowitz

Howard R. Moskowitz es el psicofísico e investigador de mercados que desmontó uno de los grandes mitos de la industria de consumo: la idea de un producto perfecto para todos. Su fama procede de su trabajo con marcas como Prego o Pepsi, donde demostró que no existía una única salsa de espagueti o un refresco ideal, sino varios. Su análisis reveló la existencia de segmentos de consumidores con preferencias muy definidas (por ejemplo, una salsa con más tropezones) que el mercado ignoraba por completo en su búsqueda de un imposible consenso universal.

La gran aportación de Moskowitz es la segmentación horizontal. En lugar de una jerarquía donde un producto es objetivamente 'mejor' que otro, él propone un mapa de preferencias donde coexisten distintos 'picos de felicidad' para diferentes grupos. Su método no pregunta a la gente qué quiere, porque a menudo no lo sabe. En su lugar, crea decenas de variaciones de un producto y mide las reacciones sensoriales para encontrar patrones y nichos ocultos. Traduce la subjetividad del gusto en datos para la innovación.

Aunque su trabajo tiene décadas, las ideas de Moskowitz son la base de la personalización masiva actual. Entender su enfoque ayuda a descifrar por qué Netflix te recomienda ciertas series o por qué existen veinte tipos de yogur en el supermercado. Es una lección de marketing empírico y riguroso que se aleja de la intuición para centrarse en la ciencia del comportamiento.